تأثیر بازاریابی از طریق شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند با میانجیگری هویت یابی برند و رضایتمندی مشتری
DOI:
https://doi.org/10.61838/kman.jtesm.4.2.16کلمات کلیدی:
بازاریابی شبکههای اجتماعی, وفاداری برند, هویت یابی برند, رضایتمندی مشتریچکیده
هدف اصلی این پژوهش شناسایی تأثیر بازاریابی شبکههای اجتماعی بر وفاداری برند با میانجیگری هویت یابی برند و رضایتمندی مشتری بوده است. روش پژوهش توصیفی-همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت تشکیل دادند. با استفاده از روش نمونه گیری دردسترس نمونهای به حجم 302 نفر از مشتریان کسب و کارهای آنلاین انتخاب گردیدند. پرسشنامههای پژوهش عبارت بودند از بازاریابی شبکههای اجتماعی، وفاداری برند، هویت یابی برند و رضایتمندی مشتری. فرضیات پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری در نرم افزار Amos و SPSS مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان داد بازاریابی شبکههای اجتماعی (ضریب بتا: 26/0)، هویت یابی برند (ضریب بتا: 38/0) و رضایتمندی مشتری (ضریب بتا: 27/0) تأثیر معناداری بر وفاداری برند مشتریان دارند. در بعدی دیگر، بازاریابی شبکههای اجتماعی (ضریب بتا: 27/0) و هویت یابی برند (ضریب بتا: 35/0) تأثیر معناداری بر رضایتمندی مشتریان دارند. همچنین بازاریابی شبکههای اجتماعی (ضریب بتا: 39/0)، تأثیر معناداری بر هویت یابی برند دارد. در ادامه خلاصه ضرایب گزارش شده (ضرایب غیرمستقیم) مدل نشان میدهد بازاریابی شبکههای اجتماعی (ضریب بتا: 26/0) و هویت یابی برند (ضریب بتا: 10/0) تأثیر معنادار و غیرمستقیمی بر وفاداری مشتریان دارند؛ در ادامه بازاریابی شبکههای اجتماعی (ضریب بتا: 14/0) تأثیر معنادار و غیرمستقیمی بر رضایتمندی مشتریان دارد.
دانلودها
مراجع
Azhar, M., Husain, R., Hamid, S., & Rahman, M. N. (2023). Effect of social media marketing on online travel purchase behavior post-COVID-19: mediating role of brand trust and brand loyalty. Future Business Journal, 9(1), 13. https://doi.org/10.1186/s43093-023-00192-6
Bae, B. R., & Kim, S. E. (2023). Effect of brand experiences on brand loyalty mediated by brand love: the moderated mediation role of brand trust. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10), 2412-2430. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2022-0203
Banerji, R., & Singh, A. (2024). Do social media marketing activities promote customer loyalty? A study on the e-commerce industry. LBS Journal of Management & Research. https://doi.org/10.1108/LBSJMR-04-2023-0016
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.11.025
Cheong, J. W., Muthaly, S., Kuppusamy, M., & Han, C. (2020). The study of online reviews and its relationship to online purchase intention for electronic products among the millennials in Malaysia. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 1(1), 1-12. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2019-0192
Dashti, M., & Sanaei, A. (2018). Factors Affecting Consumers' Social Purchase Intentions in Social Commerce. Business Management, 10(1), 97-120. https://www.researchgate.net/publication/344189548_Factors_Influencing_Customers'_Purchase_Intention_in_Social_Commerce
Dehdashti Shahrokh, Z., Nasahi Far, V., Khashaei, V., & Daneshparvar, M. (2019). The Role of Social and Cultural Factors in Consumer Buying Behavior in Social Networks. Smart Business Management Studies, 7(28), 135-166. https://ims.atu.ac.ir/mobile/article_10235.html?lang=en
Dolega, L., Rowe, F., & Branagan, E. (2021). Going digital? The impact of social media marketing on retail website traffic, orders and sales. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102501. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102501
Driediger, F., & Bhatiasevi, V. (2019). Online grocery shopping in Thailand: Consumer acceptance and usage behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 224-237. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.02.005
Farzin, M., Sadeghi, M., Fattahi, M., & Eghbal, M. R. (2022). Effect of social media marketing and eWOM on willingness to pay in the etailing: Mediating role of brand equity and brand identity. Business Perspectives and Research, 10(3), 327-343. https://doi.org/10.1177/22785337211024926
Feizi, Z., & Ashtiani, P. (2018). Investigating the Impact of Social Media Content on Purchase Intention Considering the Mediating Role of Normative and Informational Social Influence and Customer Relationship (Customers of Novin Charm Store via Instagram Social Network). Marketing Management, 13(41), 1-20. https://www.sid.ir/paper/218835/fa
Fetais, A. H., Algharabat, R. S., Aljafari, A., & Rana,